Maailman kuudenneksi suurin yritys Apple (liikevaihdolla mitattuna Fortune 500 -listalla) on Yhdysvalloissa tuomittu oikeudessa e-kirjojen hintakartellin suunnittelusta ja toteutuksesta. Yleisen syyttäjän nostaman oikeusjutun päätti tuomari Denise Cote. Syyttäjä riemuitsi päätöksen olevan ”voitto miljoonille kuluttajille, jotka lukevat e-kirjoja”. Päätöksen seuraukset Applelle ratkaistaan erikseen.
Oikeuden päätöksen mukaan Apple on syyllinen kartellin luomiseen yhdessä viiden suuren kustantajan kanssa. Tuomarin kirjallinen perustelu osoittaa hintakartelliin: ”Applen aktiivisella tuella kustantajat päättivät toimia yhteistyössä hävittääkseen vähittäiskaupan hintakilpailun ja nostaakseen e-kirjojen hintoja. Edelleen Applen aktiivisella tuella kustantajat toteuttivat suunnitelman.”
Tarina alkaa jo vuonna 2007, jolloin maailman suurin verkkokauppa Amazon päätti käynnistää e-kirjojen markkinat. Amazon teki uuden tavan lukea houkuttelevaksi suurelle yleisölle kahdella keinolla:
1. Yhtiö ryhtyi myymään Kindle-lukulaitetta, jonne mahtui satoja kirjoja ja jossa oli erityisesti lukemista varten suunniteltu E ink –erikoisnäyttö.
2. Yhtiö toi kaikki e-kirjat, joita se oli saanut oikeuden myydä, tarjolle hintaan 9.99 dollaria. Asiantuntijoiden mielipiteen mukaan Amazon teki tarkoituksella tappiota monen kirjan kohdalla saadakseen uudet markkinat nopeasti liikkeelle.
Merkittävää kilpailijaa Amazonin e-kirjatarjonnalle ja hinnoille ei pariin vuoteen ollut lainkaan.
Vuonna 2010 Apple sai valmiiksi koko tietokoneteollisuuden sittemmin parissa vuodessa mullistaneen iPad-tabletin. Tabletin mukana tuli iBooks-kirjojen lukuohjelma ja iBookstore-e-kirjakauppa. Tässä vaiheessa Amazonin e-kirjatarjonta sai todellisen kilpailijan. Kustantajille tämä oli mieluisa uutinen, sillä kirja-alan ylivertaisena toimijana – sekä paperikirjojen että e-kirjojen puolella – Amazon oli jo vuosia sanellut kustantajille kaupankäynnin ehtoja.
Vaikka Applen entinen pääjohtaja Steve Jobs aluksi oli vastaan ajatusta ylipäätään tuoda e-kirjat iPadiin, hän lopulta näki siinä mahdollisuuden laajentaa Applen jo ennestään laajaa digitaalisten sisältötuotteiden tarjontaa. Ennen iPad-tabletin julkistusta, vuodesta 2009 lähtien, Jobs oli aktiivinen neuvottelija kustantajiin päin kartellia suunniteltaessa. Hänen sähköpostiviestinsä kartelliin osallistuneille kustantajille olivat oikeuden todistusaineistoa. Viesteissään Jobs esimerkiksi ehdotti hintojen porrastusta 10 dollarista ylöspäin, ja nimenomaan siten, että kustantajat päättävät myyntihinnan – ei vähittäiskauppias, eli Apple.
Sekä Apple että kustantajat näkivät kartellin parhaana tapana taistella Amazonin etulyöntiasemaa vastaan e-kirjamarkkinoilla.
Suuret kustantajat ja Apple pääsivät sopuun ja toteuttivat kartellin. Kun iPad ja e-kirjat tabletille tulivat saataville, e-kirjojen hinnat nousivat myös verkkokauppa Amazonissa. Kartelli toimi kuten oli suunniteltu.
Oikeudenkäyntiaineistoa (Business Insider). Kirjojen hinnat nousivat huhtikuussa 2010 kun iPad ilmestyi kauppoihin USA:ssa.
Muille kuin kartellissa mukana olleille kustantajille hinnoittelumalli näkyi esimerkiksi pykälänä Applen jakelusopimuksessa, joka kielsi kustantajaa myymästä tuotettaan Applen hintaa halvemmalla missään muualla. Kiitos EU:n, tämän pykälän Apple joutui jo aiemmin poistamaan EU:n alueella solmituista jakelusopimuksista.
Onnistuttuaan e-kirjojen markkinoiden luomisessa ja ykköspaikan pitämisessä, Amazon on vuosina 2012 ja 2013 nostanut e-kirjojen hintoja. Moni e-kirja maksaa jo enemmän kuin sitä vastaava painettu kirja sen omassa verkkokaupassa, ja moni e-kirja on kalliimpi kuin sama kirja esimerkiksi Kobon tai Applen kirjakaupoissa. Ainakin Amazon kokee e-kirjan helpon löytymisen, nopean saatavuuden ja kätevän säilytystilan olevan jo tärkeämpiä tekijöitä kuin hinta.
Uusien markkinoiden valta-asemasta taisteltaessa kovat keinot ovat käytössä. Apple ja suuret kustantajat uskoivat kilpailun rajoittamisen, hinnoista sopimisen, vievän haluttuun lopputulokseen, kun taas Amazon luotti vyörytystaktiikkaan. Kiivaalla markkinoinnilla Amazon vyörytti uuden tavan lukea ensin ennakkoluulottomien ihmisten lukunurkkauksiin, jonka jälkeen massamarkkinat (lähinnä englanninkielisissä maissa) seurasivat perässä.
Nyt Amazon on jo siirtynyt vaiheeseen, jossa se voi rahastaa markkinoiden luomiseksi tekemäänsä investointia, kun Apple ja suuret kustantajat joutuvat palaamaan lähtöruutuun miettimään miten kilpailla Amazonin kanssa. Sillä aikaa Amazonin ja Applen kanssa kilpailukykyiseksi kansainväliseksi kirjakauppiaaksi on kasvanut Kobo, jossa on saatavilla myös suomenkielisiä teoksia.
Suomenkielistä kirjallisuutta Apple iBookstoresta etsivän iPadin omistajan kannalta oikeudenkäynnin tulos ei muuta mitään: EU:n purettua kilpailurajoitukset jo aiemmin suomenkielisiä e-kirjoja on ollut ja on edelleen Applen kaupassa tarjolla kilpailukykyiseen hintaan.
Oikeuden päätöstä on analysoitu laajasti esimerkiksi Publishers Weeklyssä.